“史上最冷”NBA總決賽背後：是觀眾走了，還是你老了？

作者：360直播發表時間：2025年06月17日 15:00

今天上午，一條推送突然出現在我的手機屏幕上——《傑倫·威廉姆斯豪取40分，雷霆力克步行者拿下總決賽天王山》。作為一名多年跑籃球條線的記者，我竟然忘了今天有這麽一場關鍵戰，實在有些慚愧。

最近，身邊朋友討論的都是“蘇超”“法網”甚至“世俱杯”，我問了幾位“籃球老炮”——今年NBA總決賽你們看了嗎？沒想到，他們竟也紛紛搖頭。但答案似乎又沒這麽簡單。美國本土的電視觀眾確實明顯減少了，但放眼全球尤其是中國，大家的關注方式正悄然改變著NBA的“熱度計”。

6月13日，雷霆隊球員謝伊·吉爾傑斯-亞曆山大（下右三）與步行者隊球員安德魯·內姆布哈德（下右四）、西亞卡姆（下右二）在比賽結束前拚搶。當日，在2024-2025賽季NBA總決賽第四場中，印第安納步行者隊主場104比111不敵俄克拉荷馬城雷霆隊，總比分2比2戰平。新華社記者吳曉淩攝

“熱度消散”還是“熱度轉場”？

美國AC尼爾森最新發布的數據給出了直觀的對比：總決賽第二戰平均收視隻有876萬人，創下近18年來的新低，相比去年的凱爾特人對陣獨行俠係列賽下降近三成。即便第三戰收視峰值回升到1154萬人，這個數字仍明顯低於“庫詹時代”的黃金水準。體育商業媒體《SBJ》的評價更加尖銳：盡管NBA仍占據了當周美國收視前十中的四個席位，但整體規模已經明顯轉向了更小眾、黏性更高的分眾群體。

當91看片软件下载將目光移向大洋彼岸，中國的情況並非一片“冰點”。騰訊體育公布，前三場總決賽在全球社交媒體上的累計播放量已經超過15億次，打破了曆史同期紀錄。雖然官方並未具體公布中國區的播放量，但業內普遍認為內地移動端流量約占其中三成。Questmobiles在去年的《體育營銷洞察》報告中也指出，CCTV、騰訊體育、咪咕視頻三分天下，其中騰訊平台占據了23.9%的用戶觀看時長。由此可見，體育觀眾早已從客廳的傳統電視遷移到了短視頻與彈幕互動直播。

在這個“碎片化”的時代，僅憑傳統的電視收視數據已經難以衡量賽事的真正熱度。“#NBA總決賽#”這樣的微博話題熱搜，峰值時依舊能輕鬆突破數億次閱讀，各類秒評、鬼畜和戰術剪輯填補了線下交流空間的減少。隻是，這些新型討論通常發生在深夜的臥室、通勤的地鐵，而非過去上班族慣用的茶水間。或許正是這種錯位，讓很多老球迷產生了集體失語的錯覺。

中國觀眾為何“感知偏低”

美國市場的降溫原因不難理解：俄克拉荷馬城與印第安納波利斯均屬於電視市場排名在40名以外的“小市場”，再加上詹姆斯、庫裏、塔圖姆這些流量明星的缺席，讓品牌商的後續營銷傳播麵臨巨大困難。NBA總裁蕭華近期也在多個平台反複強調：“決賽收視率不是唯一指標，新媒體正在觸達更年輕的受眾。”

2018年6月8日，勇士隊球員庫裏（右）突破騎士隊球員詹姆斯的防守上籃。當日，在2017-2018賽季NBA總決賽第四場比賽中，金州勇士隊客場以108:85戰勝克利夫蘭騎士隊，奪得本賽季NBA總冠軍。新華社/歐新

那中國觀眾為何也感覺“熱度不高”？我認為首先是時差原因。工作日上午8:30的開球時間，對國內城市白領來說並不友好，許多人更願意選擇午休時看個集錦。此外，“蘇超”“法網”“世俱杯”等其他熱門賽事的集中出現，也共同分流了大家的注意力。同時，NBA與中國市場的關係剛剛從2019年“莫雷事件”陰影中逐漸修複，央視與騰訊的轉播策略依舊維持“少而精”，線下官方活動的曝光頻次也尚未完全恢複。

盡管如此，NBA在華業務的商業估值仍被多家產業研究機構維持在約50億美元的水平，這一數字遠遠高於聯盟其他海外市場的規模。聯盟也早已宣布將於2025年10月重啟“澳門中國賽”，這將成為檢驗中國市場熱度的重要標尺。

的確，今年的總決賽不再像2008年科比與凱爾特人對決時那樣萬人空巷。但在這個算法時代，籃球的熱情並沒有消失，它隻是被切割成了更小、更碎片化的關注片段。而這些片段，在指尖間依舊滾燙。